Nábor jako marketingová kampaň

workPodle nejnovějšího průzkumu ManpowerGroup nemůže 30 % firem v ČR najít vhodné zaměstnance na svá volná pracovní místa. Globální průměr je dokonce 40 %. Po dlouhém období vysoké nezaměstnanosti se situace na trhu práce začala v roce 2014 velmi rychle obracet. Efektivita personální inzerce prudce klesá a na tradiční inzeráty firmám nyní odpovídá sotva polovina uchazečů, ve srovnání s rokem 2014. Je potřeba k náboru přistupovat kreativně. Používání stejných postupů nevede k nalezení nových zdrojů talentů. Když říkáme, že nábor je marketing, nemáme na mysli mohutné investice do reklamních kampaní, ale především přístup k měření a hodnocení. Pokud se podíváme na samotný náborový proces v mnoha velkých společnostech, zjistíme, že často v důsledku absence systematického přístupu, měření a vyhodnocování, ztrácí v průběhu samotného náboru desítky procent vhodných uchazečů.

Analýza získaných informací – důležitý článek náboru

lidi1Abychom mohli změřit efektivitu náboru a zvyšovat ji, potřebujeme získat co nejvíce informací o každém kroku a analyzovat veškerá dostupná náborová data. V našich analýzách náborů se nejprve zaměřujeme na detailní zmapování celého procesu a měříme efektivitu, neboli úspěšnost, jednotlivých činností. Analyzujeme “ztráty” uchazečů o zaměstnání mezi jednotlivými částmi procesu náboru a zaměřujeme se na zvyšování efektivity každého jednotlivého kroku. Už jen rozdělení náborového procesu do jednotlivých kroků a zaměření se nejprve na zvýšení efektivity míst, kde dochází k největším ztrátám, můžeme zvýšit počet nástupů i o 30%, aniž bychom museli zvyšovat počet vstupů na začátku (tedy investovat více do náborové reklamy).

Inovace inzerce – klíč k úspěšnému náboru

Prvním velkým úkolem je zaměřit se vůbec na samotnou personální inzerci. Bohužel stále převládá restriktivní přístup, kdy se personalista zaměřuje na sekci „požadujeme“ a místo aby pozici uchazeči náležitě prodal, kopíruje do inzerátu nic neříkající fráze. Opačný přístup sice přinese mnohem více uchazečů, ale zároveň přinese i více těch, kteří na první pohled požadavky nesplňují. Náboráři budou mít mnohem více práce s prescreeningy, ale na konci procesu můžete získat mnohem více vhodných uchazečů. Některé uchazeče osloví klasický strukturovaný inzerát s odrážkami, nečekané poklady ale můžete získat inzerátem psaném souvislým textem, který dokáže mnohem více vystihnout atmosféru a firemní kulturu firmy. Při psaní inzerátů používáme často AB testování, jako se používá při testování reklamních kreativ. Testujeme různé verze nadpisů, úvodního shrnutí nebo stylu inzerátu a díváme se, jak jsme úspěšní v proklikovosti, počtu odpovědí a jak relevantní tyto odpovědi jsou. Nejúspěšnější texty podpoříme největším rozpočtem, ale ostatní verze často ponecháváme, protože mohou oslovit profily lidí, kteří by jiné verze inzerátu nereagovali.

V další fázi analyzujeme reakce z jednotlivých zdrojů, úspěšnost prescreeningu kandidátů, pohovorů, testování, zda dojde k podpisu smlouvy a nástupu. Největší úskalí bývá v dochodnosti na pohovor a pak také k nerealizování nástupu, i když byl přislíben. Zde potom analyzujeme důvody, proč k tomu nedošlo a to přináší velmi hodnotné informace pro zlepšení celkové hodnotové nabídky zaměstnavatele uchazeči o práci nebo pro zlepšení náborového procesu. V analýze dále sledujeme hlavní parametry: čas (celkového procesu až po nástup a mezi jednotlivými kroky), počet (ztráty mezi jednotlivými kroky náboru) a náklady (ne jen jednotkové náklady na inzerci na 1 získané CV a 1 realizovaný nástup, ale počítáme i pracnost pro personalisty a podpůrné týmy v marketingu atd.).

lidi2

Z měření pak získáváme klíčové informace ke Kvalitě procesu (zjišťujeme počet nástupů z objemu zpracovaných kandidátů a délku procesu od prvního kontaktu k nástupu) a k Efektivitě vynaložených nákladů (tzn. jaké náklady vynaložíme na jeden nástup). Převedeno do praxe to znamená, že efektivní náborový proces je ten, kde existuje maximální počet nástupů ze zpracovaných kandidátů za minimální náklady.

Na základě systematického měření náboru musí následně manažer náboru vypracovávat konkrétní návrh akčních kroků, které povedou ke zvýšení efektivity. Příkladem může být celkové zkrácení náborového procesu, který zásadně ovlivňuje úspěšnost celého náboru (parametr času). Představme si to v praxi. V rámci výběrového řízení na obsazení jednoho pracovního místa je realizováno několik kol výběrového řízení, navíc v různých dnech. Ve chvíli, kdy má kandidát na trhu práce další možnosti rychlého uplatnění, se stává, že už nemají zájem ve výběrovém řízení pokračovat. Výstupem analýzy může být například doporučení realizovat více kol v rámci jednoho dne, nebo se ukáže jako efektivnější vynechat jedno kolo výběru za cenu nepatrného zvýšení fluktuace. To pozitivně ovlivní rychlost celého náborového procesu a snižuje riziko opadnutí zájmu kandidáta.

Příkladem mohou být náborové aktivity, které jsme realizovali pro jedno velké call centrum. Zde jsme dosáhli pomocí měření, návrhů akčních kroků a jejich realizací zvýšení efektivity procesu o 30% v porovnání s předchozím obdobím. Hlavní změny vedoucí k efektivitě spočívaly ve zkrácení náborového procesu a změně práce s kandidátem v úvodních fázích náboru. Dále jsme se zaměřili na přípravu kandidátů pro budoucí zaměstnání a promítli vše do vstupního školení realizovaného na straně klienta.

Analýza efektivity procesů byla obecně opomíjena ve většině společnostech napříč všemi obory. Na druhou stranu současná situace na trhu práce a tlak konkurence nutí společnosti věci měnit. Úspěšní se budou muset přizpůsobit a hledat možnosti vyšší efektivity, a to platí i v oblasti náborových aktivit. Často vidíme u firem nehospodárné zacházení s rozpočtem. Pod rouškou moderního “employer brandingu” investují velké sumy do image akcí, ale správní kandidáti jim přesto dlouhodobě chybí.